La banlieue, ce nouvel eldorado des marques

Ça y est, Les Misérables est enfin sorti. Ce film sur la banlieue parisienne dont tout le monde parle. Prix du Jury du dernier Festival de Cannes, le long-métrage de Ladj Ly fait le tour du monde et montre au grand jour une photographie actuelle de la grande couronne parisienne. Le Président français Emmanuel Macron, s’est d’ailleurs dit « bouleversé » après avoir tenu sa promesse en visionnant le long-métrage. « Cri d’alarme » sur la situation des banlieues selon son réalisateur, le film veut refléter la réalité des quartiers populaires, trop souvent altérée par les médias et les politiques. Mais au-delà du message et de l’engagement de ce film, on ne peut nier l’engouement autour de cette production de qualité. Mais aussi autour de ceux de moins bonne qualité. Toujours sur la banlieue. Car des Bosquets au Val Fourré, jusqu’au Pavé Neuf ou les Fauvettes, la banlieue fascine. Elle fascine encore. Et toujours.

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Photo : Bishop Nast

Et si la banlieue fait le tour du monde et tutoie les hautes sphères du gouvernement grâce aux Misérables, un autre mariage improbable s’y consomme depuis désormais quelques saisons. Les quartiers sont devenus les petits nuages de l’idylle entre les marques de mode et la street culture. Pour beaucoup, cette alliance n’était qu’une question de temps, le streetwear connaissant son avènement et ce à toutes les strates de l’industrie, du luxe du Faubourg Saint-Honoré jusqu’à Rosny 2 en passant par les puces de Clignancourt. Mais de là à voir des éditoriaux, photoshoots, campagnes et activations marketing en tout genre débarquer au cœur des cités et se répandre sur la toile ? Rares sont ceux qui pouvaient prédire ce phénomène…

Alors que Nike, adidas ou PUMA réalisent des bénéfices records depuis plusieurs années, les inégalités se creusent en Île-de-France comme le confirmait le journal Le Monde dans un article daté de juin dernier. Les riches s’enrichissent et les pauvres s’appauvrissent. Et quand on parle de secteurs pauvres, on parle du Pavé Neuf de Noisy-le-Grand, de la cité Pablo Picasso de Nanterre ou du Chêne-Pointu à Clichy-Sous-Bois. Loin de juger les droits et les devoirs des marques boudant auparavant ces quartiers populaires, nous avons demandé à des jeunes banlieusards de livrer leur opinion sur ce cross marques/banlieue, ses origines et son avenir. Avec un pied dans l’industrie créative, Bishop Nast, photographe de Clichy-Sous-Bois, Enzo, attaché de presse originaire de Sevran, Marvin Bonheur, photographe originaire d’Aulnay-Sous-Bois et Mohamed Lalmassi photographe de Mantes-La-Jolie, ont partagé leur point de vue sur l’idylle récente.

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Photo : Mohamed Lalmassi

« C’est combien pour un peu de street scred ? »

Comment de simples paires de baskets sont-elles devenues des icônes de la street culture ? Tout simplement en étant portées par des générations entières de banlieusards de la Source d’Épinay aux Quartiers Nords de Marseille. Mais les marques n’ont plus le temps de laisser la street décider de ce qui sera cool ou non aux yeux du monde. Et si c’est la street qui valide, alors à la street elles iront. « Je pense que c’est ce qu’il y a de plus authentique. Ici les gens sont vrais. Je pense que c’est ce qu’ils recherchent, de l’authenticité. » Validation et authenticité, Bishop Nast ne s’y trompe pas quand il évoque les raisons du débarquement marketing et Mohamed Lalmassi va encore plus loin : « Je pense que les marques se dirigent vers la banlieue parce qu’elle représente une nouvelle esthétique, un nouveau monde, un autre champ des possibles et évidemment un nouveau marché aussi. Comme on a pu le voir dans les dernières collections de mode, il y a beaucoup plus de pièces streetwear, je pense que les grandes marques ne peuvent maintenant plus s’en passer. »

Le streetwear et encore le streetwear. Avec Virgil Abloh en figure de proue, le genre se transcende lui-même et si tout le monde se l’approprie, le jeune RP Enzo pose ses bases en banlieue : « Le streetwear appartient à la rue. Avant que les marques se jettent sur le délire pour nous c’était déjà bien installé le streetwear. Nos grands frères portaient déjà tout ce qui est vu comme un effet de mode. Pour nous, y’a rien de nouveau en soit. Le survet, les runnings, les pièces bien oversize. Sauf qu’avant, se saper comme ça, c’était un signe de distinction entre nous, la banlieue et les gens qui vivent en centre ville. Aujourd’hui le streetwear est plus que démocratisé. » Mais si la street fait vendre, la street achète aussi et Monsieur Bonheur le rappelle : « Je pense que l’industrie de la mode cherche à surfer sur ce qui fonctionne et c’est clairement l’urbain et le lifestyle populaire des quartiers. Via le rap, elles ont aussi compris que la banlieue comporte un vaste territoire et que celui-ci représente une grande partie de la clientèle. »

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Photo : Marvin Bonheur

Car l’idylle qui fait vibrer les marques depuis plusieurs années regroupe toutes les dimensions de la street culture, avec les rappeurs en tête d’affiche, et leur pouvoir d’influence à l’ère d’Instagram. Le vrai-faux partenariat de Lacoste avec Roméo Elvis reflète parfaitement ce turning point, qui a vu une certaine frilosité laisser place au coup de foudre prémédité avec Bendero du 20ème.  La marque au croco s’est donc jetée dans les bras de Moha La Squale, et l’industrie de la mode a validé volontiers son pass Navigo pour prendre les RER, du A jusqu’au E (et jusqu’au Z s’il existait). Mais qu’est ce qui a vraiment changé ?

La ruée vers l’or, de l’autre côté du périph

À voir toutes les campagnes marketing shootées dans les cités de l’Hexagone, on pourrait croire que les quartiers ont pris les marques en affection et que l’amourette s’est goupillée assez simplement. Bishop rectifie et nous explique son point de vue : « Rien n’a changé dans leur approche, ils ont juste compris. Rares sont les marques qui vont aller directement sur le terrain en mode « on a ça à proposer etc… » Elles savent qui appeler et qui aller chercher et ce sont ces personnes là qui vont bosser sur ce projet peu importe ce que c’est.» La ruée vers l’or donc, mais en toquant bien gentiment à la porte de la mine et en se présentant poliment aux mineurs. Car qui dit zone géographique au tissu économique et social complexe dit aussi codes et marche à suivre. On ne peut pas cueillir une rose du bitume, et s’en aller comme si de rien n’était (NDLR : on n’est pas dans les champs de lavande ici). « Les marques ont besoin d’histoire pour vendre, du coup elles utilisent la dynamique de la banlieue qui s’inscrit dans pas mal de leurs slogans et dans plusieurs disciplines : sport, musique, art… Je pense que les marques devaient se rendre à l’évidence. Aujourd’hui elles ne peuvent plus négliger la banlieue ou prendre l’inspiration sans créditer les gens issus des quartiers comme elles auraient pu le faire auparavant », ajoute d’ailleurs Enzo. Des histoires racontées de manière assumée par les marques qui n’hésitent plus à « montrer leurs produits dans l’urbain et par l’urbain, » comme le précise Monsieur Bonheur qui détaille même : « j’ai deux exemples : Virgil Abloh chez LV c’est un grand pas, et la campagne Nike 270 avec comme ambassadeurs des rappeurs hyper undergrounds. »

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Photo : Bishop Nast

Mais la banlieue a connu trop de désillusions pour croire dur comme fer à une soudaine histoire d’amour durable. Et avant de se questionner sur l’avenir du partenariat, Enzo émet un avis tranché : « Pour nous c’est pas un effet de mode, c’est le quotidien. Le streetwear c’est la sape qu’on a à disposition pour la vie de tous les jours. Cependant, ce qui était vu comme banlieusard a tendance à devenir mainstream. Actuellement il y a un fantasme sur le mec de tess des années 90’s-2000’s, ça fait vendre car aujourd’hui il n’y en a plus autant qui se sapent ainsi, du coup ça crée une forme de nostalgie qui va faire vendre. Je pense que l’industrie continuera à s’inspirer des banlieues mais sous un autre angle et peut-être j’espère qu’on laissera plus les commandes aux gens de la banlieue, c’est ce que je souhaite. »

Jusqu’ici tout va bien, jusqu’ici tout va bien

« Peu importe si la tendance dure ou pas. Si ça dure tant mieux, ça fait du bif, de l‘argent, ça fait d’autres ouvertures en terme de taf à pleins de niveaux, c’est bien. Mais avec ou sans les marques, ça nous empêchera pas de faire notre argent. Parce qu’en vrai, c’est eux qui ont besoin de nous et pas l’inverse », lance Bishop. Autrement dit, si elles restent tant mieux, sinon, tant pis. Monsieur Bonheur s’étend un peu plus en imaginant la fin de la tendance avec un brin d’optimisme : « Je pense que d’un point de vue mode, comme toutes les autres, cette tendance de street va disparaître. Socialement, je pense que ça va un peu disparaître mais des ponts sont créés, certains survivront. Ce sera un peu plus présent qu’avant mais pas aussi médiatique que maintenant. » Mohamed va même encore plus loin en prenant un de ces ponts pour traverser la Méditerranée : « Je pense que ça va durer, ils ne peuvent plus se passer de la street. La rue ose, ils aiment ça et ça les inspire. Je pense qu’il y a aussi des codes couleurs propres au bled, de là vient notre liberté de mouvement dans la mode, l’esthétique et les vêtements. »

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Photo : Marvin Bonheur

La street serait-elle une drogue dure ? Un océan de poudreuse sur lequel surfe l’industrie ? Vu l’état actuel des choses, la rue en a tout l’air. Mais que nous réserve l’avenir ? Légalisation ou sevrage forcé ? Sans vouloir jouer au Marty McFly en herbe, la tendance semble tout de même bien installée. Mais comme Le Monde l’écrivait il y a quelques mois, en Île de France, « les riches vivent de plus en plus entre eux et les zones les plus pauvres sont en train de sombrer. On assiste à « une paupérisation absolue de secteurs urbains entiers ». Dans 44 des communes parmi les plus pauvres de la région Île de France, où vivent 15 % des Franciliens, le revenu médian en euros constants a encore baissé entre 2001 et 2015. » Comment les géants de l’industrie de la mode peuvent-ils s’installer avec responsabilité et éthique dans des zones aussi pauvres ? Que font leurs fondations dont elles se vantent copieusement à chaque initiative ? Ont-elles une responsabilité sociale vis-à-vis de ces quartiers ? « Je pense que les marques devraient intégrer une dimension sociale dans leurs campagnes. Et ce n’est pas forcément aller dans un quartier, prendre des modèles qui ne sont pas de là-bas et dire : « regardez on a fait un shooting dans un quartier ». Je pense qu’ils devraient vraiment laisser parler les acteurs qui viennent vraiment de ce milieu là. Quand tu vas dans un endroit, il faut laisser parler les gens qui viennent de cet endroit », répond Enzo. Impliquer les acteurs locaux et initier des actions durables et profondes.

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Photo : Bishop Nast

Cela fait-il partie de la mission d’une entreprise qui vient promouvoir une nouvelle paire ou une collection dans un quartier ? Lalmassi, le jeune photographe du Val Fourré met en garde et abonde dans ce sens  : « Faudrait pas que ces campagnes marketing soient juste un moyen de se faire de l’argent sur le dos de la street pour son esthétique et qu’une fois partie,  la street ne s’améliore pas. Je crois que la mode ferait bien d’accueillir des gens des banlieues dans son monde. Ça ne leur apportera que du bien. De toute façon vu le chemin que prend la mode ces dernières années, je pense que ça va finir par se faire. Il devrait y avoir des ateliers dessins de mode ou de photo dans les quartiers pour nous montrer que c’est possible et que c’est pas réservé à une élite. Y’en a déjà dans quelques quartiers mais ça devrait s’élargir, j’espère. » À ouvrir ses portes et son esprit, la rue se prend à découvrir de nouveaux horizons et peut s’imprégner de la lumière d’une industrie autrefois hors de portée. Mais l’échange est-il équitable ? Marvin reste partagé sur la question : « Je pense que structurellement parlant rien n’a été fait en dehors de deux ou trois city-stades qui finiront par s’abîmer. En revanche, les événements et rassemblements en quartier vont certainement et ont déjà éveillé et stimulé des esprits créatifs. Je pense que ça aide la population à se sentir plus concernée et intéressée, c’est encourageant. »

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Photo : Mohamed Lalmassi

Éphémère ou durable, le mariage entre la banlieue et l’industrie de la mode est désormais bien entamé mais étant donné les problèmes de fond et l’appauvrissement de ces zones, l’approche des marques doit être en adéquation avec la complexité de ces milieux sociaux. Enzo y va d’ailleurs lui aussi de sa mise en garde : « Le problème c’est qu’elles pensent que la banlieue, c’est la jungle et c’est comme une visite au zoo. On prend ce qu’il y a à prendre et ils ne diront rien. Ils ne calculent pas les codes et avant qu’il n’y ait tous ces stéréotypes il faut que les marques réalisent qu’il y a des gens qui y vivent, des gens qui travaillent, des darones, des pères de famille, y’a des activités illicites, bonnes ou mauvaises. Mais surtout, il y a des problèmes sociaux, et quand on ne connait pas les codes, il faut laisser les personnes issues de ce milieu là gérer, plutôt que vouloir s’accaparer quelque chose qu’on n’arrivera pas à maitriser, par maladresse ou par faute d’envie. » Car cette dimension sociale, elle existe plus que jamais dans les quartiers, et depuis bien longtemps. Appelées « zones de non-droits » par certains médias mal intentionnés, « ces zones oubliées » par les institutions et le gouvernement se débrouillent toutes seules, avec ou sans marques et depuis bien longtemps. Les coudes sont serrés et comme le conclut si bien Bishop : « Quand j’ai des projets chez moi dans ma cité, je ne peux pas appeler des gens de l’extérieur, c’est mort. Je me dis qu’il y a des gens dans ma cité qui méritent dix fois plus que d’autres et qui le feront encore mieux. Par nous, pour nous, c’est comme ça que je réfléchis. »

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Photo : Bishop Nast

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